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不让中间商赚差价,欧莱雅要亲自操盘电商了?
2019-10-23 21:45

天下网商记者 杜博奇

眼下,一些看似无关宏旨、实则伏脉千里的变化,正在中国电商行业中悄然发生。

坊间消息称,多家本土化妆品公司正在招兵买马,紧锣密鼓地组建自己的电商团队,意欲从代运营商手中拿回自家品牌旗舰店的运营权,似乎要绕过代中间商亲自下场玩电商了。

7月16日,拥有825万粉丝的美宝莲旗舰店结束了8年漂泊的日子——店铺经营主体由代运营商上海丽人丽妆化妆品股份有限公司变更为母公司欧莱雅集团旗下的苏州分公司。

美宝莲店铺主体变更公示

“这一天终于还是来了”,一位TP运营商的业务负责人说,“这也是必然结果啊!”

天猫店铺过户只需缴纳200元技术服务费,然而这区区200元背后,却牵连出一个正在加速形成的趋势。

代运营商之变

时间回到8年前,2011年8月11日,下午6点58分01秒,美宝莲旗舰店正式上线。

彼时正值“淘宝开放年”,还叫淘宝商城的天猫已经展现出对商家的吸引力。在平台开放政策的引导下,2011年一年时间,淘宝商城就涌入了4万个品牌,品牌总数达到7万多个。

这一轮迅猛增长的商家数量,也催生了下游代运营生意的繁荣。这个行业的佼佼者,如杭州悠可、杭州壹网壹创、上海丽人丽妆、广州若羽臣等等正是发迹于2010到2012年间。它们通过为化妆品、保健品、母婴等领域的跨国品牌运营电商业务,吃到了这一轮电商红利。

丽人丽妆就与欧莱雅集团保持了长期合作,除了美宝莲以外,兰蔻、巴黎欧莱雅等品牌的天猫旗舰店也都经它之手运营,而在它运营的60多个品牌中,美宝莲的表现又最为突出。

2016年,美宝莲旗舰店销售额约为1.57亿人民币,到2018年短短两年上涨两倍,在丽人丽妆运营的十大品牌店铺排行榜上,它的排名从2016年的第四名迅速蹿升到第一名。2018年,它为丽人丽妆带来了超过4.7亿人民币的销售收入,占到其当年销售总额的13.08%。

摘自丽人丽妆招股说明书

这些年,欧莱雅电商业务保持两位数快速增长,有着丽人丽妆的莫大功劳,而欧莱雅也撑起了冲刺IPO的丽人丽妆的财务报表——2018年美宝莲、兰蔻、巴黎欧莱雅三家店铺就为其带来超过20%的销售收入。不过,如今这三家店铺的运营权先后被欧莱雅集团收回了。

曾经互相成就,如今一别两宽。品牌商和运营商休戚与共,为什么就走到分手的地步呢?

欧莱雅电商换阵

欧莱雅拿回美宝莲旗舰店运营权释放了一个明确的信号:品牌商撸起袖子开始亲自操盘电商业务了。

与此相关的另一个细节,欧莱雅集团旗下品牌天猫店铺在7月份纷纷发生经营主体变更。

7月11日,欧莱雅官方旗舰店、欧莱雅男士官方旗舰店的经营主体双双发生变更——从广州市百库电子科技有限公司变更为欧莱雅(中国)有限公司苏州分公司。

7月12日,兰蔻旗舰店的经营主体也由广州市百库电子科技有限公司变更为欧莱雅(中国)有限公司。

7月26日,碧欧泉旗舰店经营者由广州市百库电子科技有限公司变更为欧莱雅(中国)有限公司广东分公司。

7月29日,圣罗兰旗舰店经营者由广州市百库电子科技有限公司变更为欧莱雅(中国)有限公司广东分公司。

广州百库成立于2009年,靠着电商代运营起家,第一单生意就来自美即面膜,2013年被美即控股4亿人民币收入囊中。2014年欧莱雅集团收购美即控股以后,广州百库顺势成为欧莱雅电商运营中心,开始为欧莱雅集团旗下品牌提供一站式“在线销售整体解决方案”,欧莱雅集团2018年从丽人丽妆收回的欧莱雅旗舰店、兰蔻旗舰店一度就交给广州百库操盘。

时隔一年,如今欧莱雅集团再次密集变更旗下众多品牌旗舰店经营主体,表面上是对自身电商运营体系的一次全面梳理,实际上这一动作指向的更大意图也逐渐清晰——这家全球最大的化妆品集团正在发力数字化,理顺线上渠道关系,无非为了数字化战略扫清路障。

“数字化不是蛋糕上的樱桃”

2018年,欧莱雅集团斩获269亿欧元销售收入,其中11%来自于电子商务渠道,它的线上销售额同比增长率更是达到惊人的40.6%,这让它收获了十年以来业绩最好一个财年。

欧莱雅2018财报

“这首先归功于电子商务,其覆盖范围现已扩展到传统分销的范围之外,尤其是在新兴经济体中。”欧莱雅集团董事长兼CEO安巩说,“即便在世界上最偏远的地区,在线发现、分享美妆和在线购买产品已经变得易如反掌。如今数字化已经成为美妆的强大加速器。”

2019年上半年,欧莱雅销售额超过148亿欧元,其中31.2%由亚太市场贡献,亚太市场同比增长30.4%,销售额超过46亿欧元,主要由中国消费者推动,尤其是电子商务渠道发展势头迅猛。

欧莱雅集团董事长兼CEO安巩如是说:“数字化不是蛋糕上的樱桃,而是蛋糕本身。”

欧莱雅集团在天猫上开设众多品牌旗舰店,一直以来最大的痛点是品牌各自为战,形不成合力。去年阿里巴巴推出88VIP以后,欧莱雅从中受到很大启发。“新的时代下对生意的把控要从人的角度出发,抓住高价值的人群”,欧莱雅大众消费品部运营总监Alvin披露,去年在阿里的协助下,欧莱雅打通了旗下的四家品牌旗舰店,实现了消费者的互通和互融。

欧莱雅集团董事长兼CEO安巩

这样一来,“旗舰店高消费力和高转化潜力的客人可以引流到其他的三个旗舰店,在旗舰店买女士护肤的客人,通过凑单行为可以在其他三家店铺给男朋友或老公购买男士产品”。

可以想见,如果没有一个利出一孔、统一顺畅的电商运营体系,这一切便无从谈起。

数字化带来的挑战和机会

如果要品尝数字化蛋糕,只有亲自下场亲手操盘,这件事如此重要,以至于无法假手于他人。

十年前,跨国品牌入驻天猫,最稳妥的办法是,把店铺委托给专业的第三方代运营;如今,跨国品牌入华,天猫是第一站,而且,它们必须亲自操盘,第三方运营商于是靠边站。

譬如,刚在上海落地线下门店的ALDI,2017年就在天猫开设了旗舰店,运营主体是奥乐齐(中国)投资有限公司;马上入华的costco也在同一年入驻天猫,运营主体是好市多(上海)商业有限公司。

以前,线下是重心,线上是补充,交给第三方运营,是为了腾出资源,集中精力在线下跑马圈地;现在,线上成为了增长重心,线上线下一盘货,继续由第三方运营显然行不通了。

就拿欧莱雅来说吧,随着数字化战略加速,与阿里的合作势必上升到集团层面,集团与集团之间的数字化对接,阿里有自己的商业操作系统做出口,欧莱雅自然也需要自己的接口。

十年前,对于欧莱雅这样的跨国公司来说,第三方电商运营商解决了商品销售、市场营销、店铺运营等一系列琐碎问题,这些苦活儿、累活儿、杂活儿,正是第三方运营商之所以存在的价值。

今天,大企业纷纷亲自下场,代运营商们需要扪心自问,“什么是我的核心竞争优势”?

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